从85度C的“肉松粉”事件,思考烘焙业的管理困境与破局之路

筷玩思维 2018-3-28
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温馨提示:本文约4760字,烧脑时间7分钟,筷玩思维记者焦逸梦发于北京。

一年一度的315刚刚过去,看热闹不嫌事大的知名烘焙品牌85度C又为自己添了把火。

3月12日,上海市工商局公布2017年度侵害消费者合法权益的典型案例,其中,85度C赫然在列,其用成本更低的肉松粉制作面包,却以肉松面包的名义对外宣传和销售,侵犯了消费者的知情权。

虽然85度C只是用部分豆粉替代了肉,不涉及食品安全问题,但作为知名品牌还堂而皇之地使用这种“挂羊肉卖狗肉”的招数,实在是有损品牌形象。

其实,用“肉松粉”代替“肉松”的做法在此前已被多次披露,但似乎总是“野火烧不尽,春风吹又生”。这是因为肉松成本高、保质期又相对较短,这样就造成了损耗大、成本高。

但无论如何,食材是餐饮的底线,在食材上动歪心思就是在为自己埋隐患,总有一天会被揪出来,得不偿失。

筷玩思维(ID:kwthink认为,近两年来烘焙行业的热度大有与茶饮行业比肩的态势,一些新锐烘焙品牌的进入,更是给这个行业带来了新的生机,毫无疑问,烘焙行业迎来了一轮强势的生命增长期,愈是如此,愈要扫清行业发展的障碍,为此,本文对烘焙行业已有的一些管理困境和可能的破局之路进行了思考。

烘焙连锁餐饮店成本居高不下,走性价比的路子还行得通?

早在2016年,85度C的品控问题就被媒体报道过,比如,存在面包发霉、“回炉”等现象。

这个以“咖啡+烘焙”形态面世的台湾品牌,曾以8元一杯的咖啡在台湾市场吊打星巴克,到大陆后也曾风光无限,尤其是面包受到了很多消费者的喜爱,直到2016年,情况出现了逆转,85度C在郑州的最后一家店面关闭,完全退出了郑州市场,在其他城市的店面也开始收缩。

85度C曾称,它们的战略是咖啡免费,靠卖面包赚钱,但实际上,它的面包一般人均消费也就十几元,是一种大众化的价格定位。

烘焙行业里有三种主流的商业模式,第一种是零售模式,以桃李面包为代表,通过“中央工厂+批发”的模式,借助控制成本赚钱。

第二种,以味多美、85度C为代表的烘焙连锁餐饮店,在人流密集的商场或街边店,售卖现场加工的产品,有的还有座位,是最靠近餐饮的业态,具有较高的品牌溢价。

第三种是传统的面包坊,以个体户经营、纯手工制作为主,价格优势明显。

最近几年,随着租金和人工成本的上涨,第二种模式受到的冲击最大,这对主打性价比的85度C来说,恐怕更是雪上加霜。

从这个意义上来说,85度C出现的系列品控问题,已反映了这种模式的岌岌可危。

据业内人士透露,三斤肉炒一斤松,真肉松的价格应该在每斤40—50元之间,而假肉松的价格基本在10元左右。

按一个肉松面包含有1/10的肉松来算,在一斤肉松面包里真肉松都要占5元的成本,再加上面包、损耗、人工等成本,一斤的肉松面包恐怕要卖到十几块才算是合乎“性价比”,而85度C乃至很多烘焙店的肉松面包的售价仅为8-9元。

仍然从产品上看,85度C仍采取大而全的售卖形式,店里琳琅满目,60多种蛋糕、80多种面包,却没有一个核心的大单品,要知道,没有核心产品就很难让顾客产生记忆点,SKU越多,食材的周转和成本管控就越难。

再加上,85度C素来喜欢在核心商圈、黄金位置开店,因为重视体验,门店又往往设有座位,高昂的租金成本可想而知,近些年的人工成本更是不用说。

餐饮店的三大成本(食材成本、租金成本、人工成本都居高不下,这些情况对85度C的经营来说,着实不利。

浏览大众点评得知,“性价比高、实惠”仍是顾客对85度C的常用评价。

既不改变现有模式,又得坚持性价比的路子,在当今这个烘焙行业竞争日趋激烈、更新速度愈发趋向时尚业的当下,难度恐怕不小。想要靠控制成本的方式取胜,那就按传统面包零售的方式走;而想按烘焙餐饮连锁的业态走,就要以获得更高的品牌溢价为指引方向。

烘焙产品保质期短、报废成本高,如何控制损耗?

伴随着消费升级,消费者对食品健康、食品颜值的诉求越来越高,这体现在烘焙行业就是产品的保质期更短,烘焙产品的保质期一般为1-3天,为了顾客体验和品牌形象,现在很多烘焙品牌基本都不售卖隔夜产品。

那么,这些没有卖完的产品都到哪儿去了呢?

有的烘焙品牌会成立报损部,将其集中销毁,如原麦山丘;有的烘焙品牌会在晚上某一时间段进行打折促销,如面包新语。

但报损这种做法毕竟是“事后诸葛亮”,最好的办法还是合理规划供给和销量的关系,减少损耗。

新锐烘焙品牌“原麦山丘”为此专门设立了一个“科技长”的岗位,用系统实现智能匹配,从开店第一天开始,就采用了自行开发的系统,管理着原物料以及商品的进货、销售和存货,它可以快速计算出成本的波动状况,还能定期分析各时段的来客数、客单价和消费者习惯,根据这些情况,即时调整面包的上架策略。

在餐饮SaaS系统日趋改变餐企内部结构的当下,找到合适的系统,并智能控制供给和销售,才能实现更好地“节流”。

面包新语则是从制作技艺出发,深入到整个供应链的过程,采用的是冷冻面团+现场烘烤的方式。

冷冻面团的技术目前在国内较火,但少有品牌掌握此种技术,这种技术指的是提前做好半成品,然后在-30度的急冻柜里急冻,用时拿出来先解冻再制作成品。

而面包新语可以很好地控制在路上的运输时间,让冷冻面团在路上就解冻、醒发,到门店后刚刚赶上进炉烘烤。

这样就砍掉了门店的设备,缓解了门店的压力,产品的制作时间也不会太长,现烤现卖其实是把送来的面团解冻醒发,再烤出炉即可。

当制作流程变短、技术趋于成熟,物料从种类繁复进阶为精简,配送量也就更容易得到把控,这样算来,损耗也会变少,不失为一种控制损耗的方式。

就冷链技术的保质期来说,国内现有的冷链技术可保证:面包冬季保质期5-7天,夏季3-5天,考虑到物流成本和损耗成本,物料的配送基本是以200-300公里为半径进行周边产品的配送,这也是烘焙连锁品牌全国扩张的重要制约因素。

回到“肉松粉”事件,其实市面上一些企业、小作坊卖的肉松面包,用的都是肉松粉,这样做除了原材料成本的考虑之外,恐怕还有一个考虑是肉松粉比肉松的保质期要长,归根结底,还是为了节省成本,节省成本的方法千千万,但通过降低食材标准来节省成本永远是下下策。

核心产品一定不能偷工减料,如何保证烘焙产品的质高价廉?

85度C的肉松系列产品,算是它的一个经典款了,但为了控制成本,其不惜用质量更次的肉松粉代替,给品牌带来了不好的影响。

从消费频率和消费认知的角度来看,核心产品消费频率足够大、顾客对其的认可度也较高,在核心产品上偷工减料,就是在玩火,从经营的角度来看,不是所有的产品都要用一级的原料去匹配,与它的价格相匹配即可。

以在北京随处可见的味多美为例,它的核心产品有蛋糕、糯米老婆饼、金砖等,对这些产品,它选用的都是上好的原材料。

比如,它的天然奶油蛋糕选用的是法国总统牌天然奶油,价格是人造奶油的3倍;针对糯米老婆饼,它选用的是比国产糯米粉长、不粘牙、保水性好的泰国糯米粉;金砖面包选用的是澳大利亚MG干酪。

这些核心产品选用的都是高成本的原料,但味多美的价格仍然保持中等,其中一个秘诀便是:通过不同商品之间的毛利率进行平衡,如果是非常贵的原料,会采取极低的毛利来保持高性价比,再通过其他的产品进行平衡,此外,再通过开社区店、精细化管理来控制总成本。

其实,核心产品的消费频率高、顾客认知度广,这是一种优势,如果销量足够大,可以通过规模化的生产,来获取供应链上的成本优势,从而控制成本。

比如,一家烘焙专门店的主打产品是水果系列的面包或蛋糕,那么保持新鲜是最重要的,但水果往往有明显的季节性,保证全年新鲜可不容易,但又要将其打造成全年销售的尖刀产品,怎么办呢?

其秘诀也并不复杂,就是找一个适合其全年生长的地方种植,以草莓为例,就在云南找一个适宜其全年种植的地方批量种植,因为有销量优势,便可以买断该产品的全年供应,来获取供应链成本优势,打造核心爆品,这样就可以造就“人无我有、人有我优”的局面。

在供应端和销售端都牢牢掌握了话语权,产品的市场竞争力也就出来了,品牌也就建立了坚固的壁垒,即便竞对想要模仿,也不是一时半会儿就能实现的。

筷玩思维认为,核心产品一定不能偷工减料,知名品牌更当如此,因为核心产品是门面担当,它背后承载的是顾客的认知和尊重,如果核心产品出了问题,一时的利润下滑是小事,而损害了品牌形象,就相当于亲手毁掉了长期建立的良好认知,由此带来的必将是利润的持续下滑。

烘焙专门店业态看似钱好赚,脱颖而出并不容易

前文我们从商业模式、控制损耗、管理供应链等方面讨论了烘焙行业的经营管理,接下来,将放眼整个烘焙专门店的业态(有实体门店、非零售的的现状和机会。

数据表明,2016年中国烘焙市场的销售额约85亿美元,年增长率为10%,但烘焙业在餐饮渠道的份额(零售非包装不到5%,而美国烘焙市场在餐饮渠道的份额占了30%,这说明中国消费者去烘焙专门店购买产品的潜力巨大。

烘焙产品的主要消费群是年轻女性用户,而这类用户的一个突出特点就是紧跟潮流,中国消费者的消费潮流又往往由明星带动,蔡依林、舒淇、蔡健雅等明星就是爱烘焙的代表,烘焙成了一种生活方式,因此,最近两年刮起了一阵自制烘焙产品的浪潮。

不过,更多的消费者还是会选择去烘焙专门店,购买现场烹制好的烘焙产品,替代零食,或者作为正餐,这恰恰迎合了消费者健康、享受、便利的需求,所以,从消费意愿的角度来看,烘焙专门店业态也大有可为。

但作为食品产业中一个分支行业,烘焙业的平均毛利率约在22%-24%之间浮动,只是头部企业毛利率会在50%左右。

以桃李面包(零售包装、元祖食品、85度C、面包新语、克莉丝汀这5家上市公司为例,除了桃李面包的毛利率在40%左右外,其他企业的毛利率都在50%-60%之间,但这是2013年统计的数据。

时隔5年,台湾品牌85度C品控出了问题,新加坡品牌面包新语兵败二三线城市,去年全面退出福州市场,主打健康概念的新锐品牌原麦山丘、创造“茶饮+软欧包”模式的奈雪の茶却异军突起。

一方面现在很多烘焙品牌店都在快速扩张,另一方面私人作坊也开始盛行,从竞争层面看,烘焙行业的竞争已十分激烈。

况且,烘焙专门店往往需要开在人流密集的街区、商场,在租金、人员成本不断攀升的当下,烘焙专门店这种业态并不是看上去的那么“暴利”。

另外,区域性以及销售的季节性是制约烘焙行业跨区域规模化连锁的最大困境。

虽然全国的消费者都要吃烘焙产品,没有明显的区域性,但考虑到烘焙产品保质期短、物流成本高,烘焙产品的销售有一定的销售半径,一般的规律是围绕生产基地,并辐射周边区域进行销售,这就需要系统的物流体系。

烘焙产品也不存在明显的季节性,但相对来说,在中国传统节假日,比如春节、中秋等,产品需求更加旺盛。

烘焙专门店业态的潜力巨大、需求也很大,这是机会;但成本高、竞争激烈,这是挑战,烘焙专门店业态看似钱好赚,脱颖而出其实并不容易,终究还是要回到餐饮经营的基本法则,比如控制成本、完善产业链等等。

结语

从简单朴素到颜值逆天,从以甜为美到以健康为美,从零售售卖到餐饮体验,从休闲零食到早餐代餐,这些年,烘焙行业已经以润物细无声的方式潜入了人们的生活,有人预测,烘焙行业的盘子比咖啡行业都大。

现阶段,资本对烘焙行业的关注度仍然较少,但最近几年,已有了逐步增大的趋势,比如,原麦山丘、奈雪の茶、香颂、21cake等都获得过风险投资。

随着消费升级以及品牌化经营的到来,未来烘焙产业肯定会成为资本重点关注的大领域。

从市场反应来看,从肉松面包到芝士蛋糕,再到“脏脏包”,这些口感惊艳、颜值独特的烘焙产品,总会在朋友圈快速引起一番追捧浪潮,烘焙业的势头正旺。

但烘焙连锁店愈发接近餐饮业态,就愈要尊重餐饮业的经营规律,怎样控制损耗、减少成本才算合理,怎样定位、推核心产品才合适,产业链和管理该如何完善,这些问题都解决好了,烘焙业才能发展地更稳、更好。

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