Spotify要上市了,在线音乐平台为何躁动?

作者 夸克点评 2018-4-3
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若你有心,应能觉察到,最近几个月,海内外在线音乐行业有些波诡云谲的样子。

无论本地腾讯音乐、阿里音乐、网易云音乐、太合麦田们,还是海外的spotify、苹果、亚马逊、YouTube、谷歌,都有较过去明显密集的动作。当然你所能直观感受到的还是本地网易云音乐。开春以来,这公司版权、短视频、周杰伦下架等话题,一轮又一轮。

用围棋里常用的一句话就是“无事自补”。明显的急所修补后,后续常有一波凶悍的招数。

当然,此刻,真正促使整体发生变动的因素,在夸克看来,应该还是:

一、内容变现窗口期:全球新媒体内容业步入变现周期,案例频频。流媒体音乐服务也到了关键的窗口。

二、资本市场转折点:全球资本市场步入一段不稳定周期,尤其美股科技与互联网板块,正在面临调整,此刻正是一波密集挂牌期。前几天,中国爱奇艺、B站都已IPO。

三、sportify挂牌预期效应。

前两者都是可见局面。倒是sportify,这里单独提出来,主要出于以下原因(又是一二三,好无聊啊):

一、作为全球独立的在线音乐领头羊,今晚登陆美国纽交所,比其他同业更具风向标价值;

二、在它身上,有着绝大部分同业无法回避的核心挑战。而它最为典型。因此,它率先上市,可能会引发整个行业进入一轮急剧的创新变革、迎合资本市场的周期,甚至不排除发生一轮洗牌。

也就是说,在我们看来,这一波集体躁动,与sportify的上市应该密切相关,更像是它强化了这股风潮。

那就简单看一下,这家公司身上,有那些值得其他竞对参照的部分。

这是一家成立10年之久的巨头,总部在瑞典。目前服务遍及全球61国,月活用户1.59亿,7100万付费订阅用户,较前一年成长46%。欧洲是它最大市场,用户占比37%。数据确实挺强的,尤其是付费订阅用户数、全球覆盖,核心市场市占。

不对比不知道差距。苹果音乐已经够牛,目前付费订阅为3600万,仅为它一半。

再看营收。2017年41亿欧元,同比增39%。按最新汇率,就是317亿元人民币。考虑到这种文化产品消费,挺强悍的。人家海外版权土壤确实挺好,愿意付费。

sportify的UI设计、应用体验、情怀更是声名远播。相比亚马逊,它不賣硬件终端也不卖书,堪称市场上唯一一家真正意义上的专业的流媒体音乐公司;相比半封闭、从硬件到软件到服务高度掌控的苹果,它的平台开放度更高,跨平台更有优势,用户与数据维度上,更丰富。

Spotify官方说,个性化数据量,是最大竞对的5倍。而目前,它正以个性化推荐为基础,,进一步优化用户体验。

它正计划计划让更多免费用户转成付费用户,在更多平台(手机、智慧音响、汽车)等实现规模化运营。同时,它也在强化广告的运营,也有垂直整合的空间。官方说,全球智慧手机中,只有12%有付费订阅串流音乐,而Spotify就占一半。

但这样一家口碑牛逼的公司,成立10年多,未曾赚过钱。庞大的付费用户与广告收入根本无法填补代价高昂的版权采买费用、覆盖多国的3500人的运营成本:2017年亏12.4亿欧元,2016年亏5.39亿欧、2015年亏2.3亿欧。

成本结构如此这般:给唱片公司、歌手、出版商等方面的版权费用占了Spotify85%的营收。它的会员费以及免费版本的广告收入也仅占整体营收的10%。根本无济于事。

版权费用高企,除了本就是一直以来的局面外,还有一重话语权挑战:全球唱片公司高度垄断,根本没有真正的议价权。即便口碑甚好,它也遭遇着许多版权诉讼。

显然,它身上不但有同行业大部分企业的难处,放在整个互联网世界,也是一个难以回避的挑战。

几年前,互联网概念未祛魅,亏损不但不是问题,甚至还是牛逼的象征。现在已很不同。迟迟不赢利,即便有超强的口碑,就算特斯拉,那考验也是越来越难堪。

而且,同质化的竞争也越来越激烈。目前,几乎所有的在线音乐平台都给自己贴上音乐流媒体标签。

苹果付费用户虽暂时不及,但2018年夏天极有可能会反超Spotify,因为,它有自己强悍的硬件平台支撑。当然,Spotify也在积极探索智慧音响以及穿戴式音乐装置,估计也要在上市之后有具体行动了。亚马逊的野心也很大。

这其实也是本地在线音乐企业面临的集体困境。当然,腾讯音乐已赢利。但它更多建立在版权采买转授的原始变现上。随着版权垄断格局慢慢抹平,腾讯音乐也会面临压力。要知道,虽然人口基数大,但实际付费用户并不匹配,腾讯音乐的变现更多在版权买卖、广告及相关服务上。

此刻,这种挑战下的Spotify,上市举动,一定会引发同业强烈关注,一是看它如此亏损局面,上市的路径参照,二是看它如何通过创新化解挑战,三是如何寻求适应不同市场的独立发展路径。这会刺激出一轮创新。事实上,我们已看到,不但本土企业躁动,连苹果、亚马逊、谷歌等巨头也在不断对标,强化所谓流媒体属性,并在微观的产品功能、体验上快速优化调整。

Spotify确实也在寻求化解。它的上市策略其实就是一种途径,带有技巧与危机感。

它不是以IPO的模式登陆纽交所,而是要直接上市(direct listing)。所谓direct listing,具体就是,不发行新股,而向市场直接提供现有股份,并让市场来定价。

过去,这种方式只有小企业才用。12年来,纳市只有6个案例。它的好处是,能省下不菲的承销费,也不用再稀释一轮股权,面对华尔街,能最大限度地保持自己的一种独立性,不被它们左右太多。

但是,因定价极度依赖市场机制,direct listing后续波动很大。而且,更具风险的是,它没有锁定期,现有股东甚至创始团队若看空,一上市,他们就可以撒丫子。

当然,于Spotify来说,早期股东虽少不了套现出去,但创始团队应不会出现如此尴尬。

因为,Spotify之所以采用这方式上市,除了担心股权遭受稀释,还有两重压力:

一、持续的巨亏局面,短期内恐怕极难扭转。如果采用通常的IPO方式,挂牌后,想要避开投资人对于短期数字的追逐,不太可能。它很容易导致整个公司长期战略的聚焦,丧失独立性。

我们见过很多上市前后,信誓旦旦说不看自家股票,并经常对中小股东表达爱意、甚至不断声明不坚持的企业家,但最终大部分都沦为了资本市场的努力。

direct listing上市虽然无法避免前期投资人套现出来,但至少可以维持创始团队的比例,Spotify应该不至于被资本意志迅速吞噬。

二、一件麻烦事,让它难以选择IPO方式。2016年,Spotify发行过可转债,从TPG和Dragoneer等私募那里融了10亿美金。根据协议,如果IPO推迟,后者将以较大折扣实现债券转股。而IPO实在充满不确定性,如果硬来,即便不推出,如此财务面,股权难保不会被大幅稀释,最后的结局还是一样。

但是,老实说,即便direct listing,最后它仍将很难绕过资本的意志。因为,前期投资股权占比如此:创始人兼CEO丹尼尔·艾克25.7%、腾讯7.5%、Tiger Global6.9%、Sony 音乐5.7%、Technology Crossover Ventures5.4%。后几家占比为24.5%。,若在一番疯狂后,它们不陪玩,这部分流通起来,也不小,照样也会成为猎食者的工具。何况还有更多小机构与自然人的筹码。就是说,Spotify的这种上市方式,也只能让它相对安稳地度过第一波考验。

Spotify的定价为132美元,估值约230多亿美元,欲融资10亿美元。单单从募资额来说,于它整个资本诉求来说,也只能解一时之渴。而它对自己所能稀释的部分恐怕也很谨慎。

老实说,夸克所了解到Spotify商业化创新,并没有神奇之处。如果只是论概念,它甚至不如本土企业更鲜活。但是,本土企业毕竟所在的土壤不一样,压力也有不同。

如果还是在过去的游戏规则里,就是以版权采买、授权为基本策略,代价高不说,内容直接变现压力也很重。它会导致我们本地企业群,不会有什么出路,它也一定是一个混乱、畸形的市场,也无法遏制盗版。

即便版权意识提高,也不可能完全延续这种路径。我们看到,过去几年,本地在版权方面、原生IP开掘方面有过许多探索,只是,在直接的财务面,贡献并不多。

中长期内,无论是已经赢利的腾讯音乐,还是阿里、网易、太合麦田们,整体来说,应该会以所谓商业模式取胜。中国互联网业有诸多变现的通路。

但短期,它们的压力还很难仅仅靠模式扭转。Spotify直接上市的窗口期,它们有些急不可耐的样子。这背后,我们相信,一定也有诸多资本动作的信号。

比如这连个月甚为活跃的网易云音乐,前年有过A轮融资。看它这个春天话题如此密集尤其意在消除版权风险,这种属于长期的动作里,如不出所料,应该意味着,2018年,B轮消息应该会出来,而且估值应该会有一个台阶。如果不是,它接下来应该会有比较大的商业化动作。我个人的判断是,前者的面比较大,上半年应该就有眉目。

腾讯音乐似乎引而不发。但它暗中也没少炒话题。过去一段,它的授权持续增多,市场合作也非常平安,而且,它还不定期放风自身财务面消息。去年它就假借第三方披露过,在行业整体亏损局面下,自己实现盈利。它的日子看去很滋润。

我们判断,腾讯音乐IPO条件应该早已具备,无论曲库版权、营收规模、市占、财务面,生态支持等,它在本地应该最具看点,好事应该也不远了。事实上,有关它IPO的传闻,去年一度稍见明晰。我想,在真正达阵前,它可能会将自身主业与腾讯其他诸多业务场景进一步打通,建立紧密的关联。

也不独它们,阿里音乐板块也是如此。除了版权强化,它也在持续提升商业运营。只是说,相比竞对,它的声量非常一般。在大文娱里,有些尴尬。不过在夸克零星了解中,2016年下半年到2017年上半年,内部一度有过将音乐与视频等业务建立更多关联的信号,后来去没见更鲜明的动作。不过,在我们看来,阿里音乐不愁场景,它或许更能对标腾讯与亚马逊,而不是Spotify、苹果、网易们。因为,它不但有文娱生态,更有阿里集团诸多应用场景。而它在马云那里,也是双H战略的构成部分,长期耕耘的意志必定在。只是说,短期内,要实现多场景的融合不太容易。

无论何种路径,IPO应该也是它们觊觎的目标之一。只是,相比Spotify,它们必须以最快的速度形成差异化,完成新的故事逻辑,以吸引投资人,换得更高的估值。

补Spotify此前融资一览:

普通债/2016年3月30日:  10亿美元

可转债/2016年1月27日:  5亿美元

风险投资/2015年6月10日:  5.26亿美元

F轮PreIPO/2013年11月21日:  2.5亿美元

E轮/2012年11月15日:  1亿美元

D轮/2011年6月17日:  1亿美元

C轮/2010年2月1日:  1160万欧元

B轮/2009年8月4日:  5000万美元

A轮/2008年10月1日:  2164万美元

夸克点评。覆盖百家、今日头条、UC头条、一点号、创事记、搜狐等。


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