为什么说2017年手机业要当心那个金立?

作者 夸克点评 2017-4-1
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导读:刘立荣坦陈,过去15年,金立从没在行业中站过顶峰,没有过飞跃发展,但一直在稳定前进,“往上爬”,像只龟,比兔子慢,“但会一步步前进”。


这样的标题,我当然是故意的。但它确实是我的亲身感受。


10号去东莞参加了金立手机“金钻俱乐部”成立活动。会上,面对131家全国性以及东南西北地方上的渠道地头蛇,金立董事长刘立荣以及外号船长的副总裁俞雷等人从不同维度公布了公司2017年战略目标。


“金钻俱乐部”的名字传递着不同寻常的味道。你知道金立本就是个渠道型品牌,这部分是其优质竞争要素。如今突然分层命名,一定伴随着新的战略计划落地。


我的直觉,这像是围棋里“无事自补”。就是实战中,落子一方在发动攻击前,常常是不动声色地在自身急所补上一手。


金立是在攻击吗?大概是的。刘立荣与船长等人都喜欢下围棋,是业余好手。


其实,发布会结束后深夜,我的本家、温顺儒雅的媒体人王云辉,跟我分享了观点,就是采访环节他向刘立荣发问时说的“挑事”。他认为金立是在朝着OPPO与VIVO发难。


我俩体会其实一样。但落在后面写东西,总要多补充几句吧。


金立这次确实带有强烈攻击性。我觉得,“无事自补”是委婉说法,金立不但是“挑事”,已是公开“挑衅”了。


让我们先从2017年的产品策略体会一下。刘立荣说,2017年,手机业会有两个明显的趋势:一是摄像头方面,上半年会有四摄的竞争;二是全面屏角逐(屏占比较高),下半年业内会发力。


他强调,金立手机会主导行业的“四摄”大战;而在全面屏上,也会发力。9月开始,所有中端手机尤其是1499元以上的产品,都将用上全面屏。


你知道,OPPO与VIVO的产品,更多胜在照相与屏幕显示层面。


而人群覆盖上,金立也很有针对性。2017年,它将一面继续深耕过去两年主打的超级续航、安全的商务旗舰系列,覆盖更多高端人群,尤其是政商人士;另一方面,它将强化S系列产品的时尚、潮流,冲刺年轻市场。


在金立集团副总裁、外号“船长”的俞雷口中,前者属于“筑城”,属于2017年“最重要的一仗”,下半年金立会推出全新的M7,夯实之前的要素,将全面屏等领先优势用于其中;后者属于“拨寨”,会通过加大S系列投入,率先使用四摄,用差异化抢占暑期高颜值手机市场,快速捕获年轻人。


他对供应商透露,2017年,金立将加大广告投放和公关传播,增加S系列代言人。其中,仅仅s10的广告投放和公关传播费用,将突破7亿,甚至达到7.5亿,属于金立为S系列所做的最高投放。


跟之前的M2017不一样硬广集中在CCTV不一样,这一次,金立将大举利用卫视综艺,尤其是湖南卫视、浙江卫视、东方卫视、江苏卫视;这还不算。还会有超过12亿,投放在新媒体与现象级电视剧上。


你不觉得,这简直是扫荡了嘛。想想两年来OPPO、VIVO的广告冲刺,金立确实有些还制其人之身的味道。


不过,要说金立只是瞄准这俩品牌,明显也不完全吻合。俞雷说M新品是“筑城”,说明它仍是金立整个品牌调性的基础,看上去它是保证品牌形象的关键,出货可能不那么高,但一定得守护着品质的城池。


过往一段,在高端市场,金立不断对标华为。虽然整体规模与积淀有较大差距,但产品品质并没有被真正拉开。金立绝不会放弃这一诉求;而S系列,更像是争夺市占率的布局。这与俞雷说的高中低同时布局,借助1000~2200元中端突破的观点吻合。


也就是说,2017年的金立,产品价格区间、覆盖人群相对完整,在维持品质的的基础上,它要保证既要毛利,又要市占,同时品牌辐射要进一步放大。


这是一次全面冲刺。对金立来说,不是小事情。因为,过去多年,它的品牌调性虽不够活波,但足以匹配垂直一体的商业模式。S系列的突然发力,会给这家老牌手机企业整个价值链带来冲击,这意味着 ,它必须有多环节的匹配。比如设计、供应链、生产制造、渠道体系,以及售后等。


很多人看不到金立全面冲刺背后的一种威慑。也就是我“无事自补”的力量。只需单单提一个细节,你就能明白:我们很少见到哪家手机企业会提前曝光自己主打产品的功能,甚至提前一两季。


这里面风险可想而知。举例说,假如这周期,某家牛逼竞品突然发力冲刺四摄,或全面屏,通过资金阻击上游供应,那金立就可能处于风险之中。


这说明什么呢?它至少说明两点:


一、金立供应链方面没有焦虑感;

二、它的产品生产与供应层面已经做好了充足准备,它有充足的子弹。


我当天将这个问题抛给了刘立荣。他说,去年有段,供应链是紧张。今年应该不会。这也是规律,上年紧张,今年上游就会准备充足,不会担心。而且,就算对手知道金立的具体产品功能,它也“打不倒”金立。


应该说,刘立荣说的确实是行业规律。但要说没有供应链的关系,那也不可能。至少全面屏概念,还有近两个季度,同行还来得及冲刺。这仍能说明,金立与上游面板供应商尤其是全面屏老大三星的关系稳定。


这里面其实有门道,它涉及到整个手机阵营里的竞合关系。为什么金立跟三星关系不错?


这与金立的商业模式有关。它有发达的制造,有完整的进销存,还有品牌支撑,对于三星来说,这意味着,一条非常良好的面板出货通路。2016年手机遭遇重大挫折的三星,它一定会在综合考量博弈的基础上,期望在全球建立更稳定的通路关系。金立这种具有强大采购体系的公司,当然是很好的合作伙伴。当然它们在品牌端存在竞争,但考虑到体量、全球化布局、产品细分定位,金立目前还不是三星最大的竞争对手。刘立荣敢提前两季公布产品主打功能,应该是有底气。


苹果也是三星的大渠道,存储、处理器代工、面板过去都是,现在面板当然业会分流给夏普们。这决定了三星也不会完全得罪苹果。那再多想一步,想想华为与小米。它们与三星之间的关系就很难真正顺畅。供应链方面持续会成问题。


话题回来。继续说。有产品,有供应链支撑,有制造,但是,如果渠道不给力,金立2017年的产品战略将很难奏效。


其实,“金钻俱乐部”就是匹配今年整体战略的关键策略。老实说,刚听到这个名字时,内心一下涌起一个土豪形象。“金钻”两个字实在有点太招摇。不过,面对2017年整体冲刺局面,金立确实必须重塑渠道体系,尤其落实分层计划。


这个俱乐部也是渠道升级计划。其中会员将能获得金立的差异化支持,体现在产品、服务、激励上。比如明星产品首销、专属礼品尊享、定制产品独家等;专职团队服务、终端落地服务升级,以及分区域组织沙龙和培训活动等;主推激励、年度大盘激励、客户升级奖励等也会有明显优势。


这里面也有大致的“二八”原理。就是核心经销商会贡献绝大部分出货,并形成未来势力。


刘立荣说,2017年,金立保守出货3000万部,冲刺3800万部。现场131家经销商,就签约包销413万台。等于说,超过保守目标的13%以上,接近冲刺目标的11%。


渠道真是给力哦。


不过,有人纳闷,金立2017年出货目标不如2016年高,为什么这些渠道还愿意跟它玩?


刘立荣坦陈,2017年行业出货应该不会高于2016年。他当然强调,金立与渠道伙伴多年来荣辱与共,利益共享。


这里面有虚实两部分。“虚”的部分主要来自一种信任。现场多家经销商老大对刘立荣个人与金立表达了敬意,尤其感佩15年的耕耘,以及强大的制造实力。


乐语通讯总裁朱伟表示,金立不同于其他手机,在于它有完整的产业链,让伙伴更放心,它意味着产品品质可靠,这是“客户的生命线”,这正是与金立合作的原因。


我相信从个人层面说,他们对刘立荣可能有溢美。但就整个体系来说,我不觉得。我也去过金立工厂,确实感触很深。中国具有15年经营历史的手机品牌很罕见。金立称得上最老的品牌之一。而且至今还保持着制造业。这种从设计、制造、品牌、服务一体的商业模式,给整个行业留下非常厚实、坚韧的印象。


但金立不可能仅靠虚的部分汇拢经销商。“实”的部分则是,想让渠道跟着你,你得让人有利可图,卖你的货得赚钱。金立官方没有透露让利空间,而它的核心经销商之一迪信通总裁金鑫说,金立的利润空间“最好”,如今经销商肯定卖国货,金立肯定是国货里最好的之一。


以金鑫个人的影响力,他应该不是随意发言。而且,采访中,说到金立在学习OPPO们 时,他还强调,金立诞生时,本地很多手机企业都不存在,谁学习谁还不知道呢。我相信这不是偶然判断。


整个来说,金立这次经销商大会,其实也是为自身2017年战略落地所做的壮行。


写到这里,整个逻辑,我相信是比较完整的。但需要补充一些话。就是2015下半年以来,整个行业虽然充满许多不确定性,人口红利确实弱化了。但可见的未来,这个行业不可能再出现一个类似手机如此庞大的产业链。当然我是说单品,而不是整个移动终端市场。未来物联网普及,移动终端会继续碎片化,整个市场规模一定会远大于手机。


这就意味着,这个行业依然会是众多企业倚重的领域。刘立荣说,仅仅中国手机市场,每年也有10000亿的销售规模。


10000亿,即便每年有1/3更新,也是一个非常庞大的数据。我实在难以容忍那些唱衰手机业的媒体观点。事实上,在一个人口基数如此庞大、且市场消费如此多元的大国,不要说手机,就算被很多人判了死刑的PC,每年依然有庞大的出货,当然它们不像过去那样赚钱而已,但是创造的现金流依然可观。


当然,市场庞大,不等于金立一定就能成为王者。它的商业模式,决定了自身短期不可能出现狂飙突进的出货。因为,拥有整个价值链的它,制造业环节,资本占用特高,这种“重资产模式”决定了它必须比其他同行更注重效率与品质的真正融合,它对企业发展的节奏要求非常高。


它必须抓住品质来做经营,不能沦为互联网手机模式,否则它会被拖垮。也就是说,金立不能盲目地与对手比拼速度,它必须比拼耐力、稳定、品质、安全否则,它不可能走远。


刘立荣坦陈,过去15年,金立从来没有在行业中站到过顶峰,没有过飞跃式发展,但一直在稳定前进,“往上爬”,像只龟,比兔子慢,“但会一步步前进”。


“兔子太快,总会带来新的毛病或缺点。”他说,自己绝不是批评行业里那些快速崛起的同行,每家都有自己的差异化特色,但金立相信,“决定事物发展久远的,是决心,恒心和韧性。”


刘立荣眼神里也不是没有狡黠。他回答问题也有许多机巧。但我仍然相信,这个经历过至少15年时光的老手机人,价值观里一定有他永远坚守不变的部分。


这个漫长的周期,行业波动多多,国产手机起伏不定,但仍会反复回归基本面。金立未曾站到过产业巅峰,并不意味未来没有可能。我们看到,如今本土企业又开始一轮张扬的旅程,这一轮竞争门槛,要比过往几轮高出许多,行业一定会经历更残酷的生死洗牌。一旦越过,中国手机业将会迎来壮观的一幕。金立未必笑到最后,但我相信刘立荣坚持的那不变的部分,一定是行业发展的基石。


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