接地气的“土味”营销,为什么就椰树牌椰汁hold得住?

作者 营销兵法 6天前 1
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作者 | 邹彤

来源 | 营销智汇(ID:yxzh998)


在饮品界,椰树椰汁是神一样的存在,跨过了两个世纪,历经了31年,至今没出现与之抗衡的椰汁品牌,虽近几年产值有所下降,但依然不影响大众对品牌的认可。在追求新颖的互联网时代,椰树牌椰汁固执地坚持自己独有的个性风格和“任性”的营销策略,反而另辟蹊径地为品牌开创出了一条成功之路。有人总结椰树牌椰汁的品牌成功,是一个“土”字。


今天,我们就来聊聊椰树牌椰汁品牌营销的成功之法。


产品为王


任何一个品牌营销的前提是品质为王,特别是饮食类产品来说,品质决定着口感,口感决定着口碑,更决定着品牌的持久。


依托于海南生产地优势,椰树牌椰汁一直选择用新鲜的椰肉生榨提取制作。而因为天气原因而导致胀瓶的水油分离技术,目前只有椰树集团拥有,而其它中小企业无法达到这种技术。而说到这一“独门绝技”就得提到厂长王光兴。


椰树集团前身为1956年建立的国营海口罐头厂,曾一度濒临破产。自1986年王光兴接任后,经过一系列的革新,让椰树集团从至暗时刻走向了高光时刻,到任当年,罐头厂就减少亏损300万元,到1988年,企业实现盈利240万元。



水油分离技术是王光兴亲率技术团队历时8个月共383次试验后成功研制出来的,而拥有了这门技术就完全可以保证椰树牌椰汁不加任何香精、防腐剂,保证天然的口感,而31年坚持鲜榨,产品品质实力打卡,自然受到广大消费者的青睐。


土味包装


消费者在众多产品中选择你,包装往往起着推销员的作用,激起消费者的兴趣并产生购买欲望,促进销量。所以很多品牌会不定时地推出新包装引起消费者的注意,制造新鲜感。


对于椰树牌椰汁来说,却31年始终如一同一个包装,唯一的年度细调也就是改改包装上的年份数字。而2019年的包装只是贴了一个代言人徐冬冬的图片而已。


为了有高辨识度,椰树牌椰汁都是黑色底色加鲜明的黄、蓝、红为主打色,字体大、LOGO大,简单、粗暴接地气让包装花哨+醒目。这样的混搭风后来自成一派,被业内称为“椰树牌椰汁”风格。



土味广告


椰树牌椰汁除了包装自成“土”派外,从2002年开始,椰树牌椰汁就在央视投放主题为“白白嫩嫩、曲线动人、喝椰树牌椰汁”的广告,从潘春春到徐冬冬,椰树牌椰汁一直和清凉、白皙丰满的美女分不开,而大尺度的演绎和极具“不正经”的文案,广告画风完全是“辣眼睛”的节奏。



今年2月,椰树牌椰汁因使用热辣美女图片配以“从小喝到大”、“每日多饮椰汁能使乳房饱满”等广告语,被相关部门定性为低俗、虚假宣传并要求整改。为了平息这支广告带来的负面影响,椰树牌椰汁危机公关地出了这样一则健康饮品的画风广告。



有人说椰树牌椰汁的广告是打着色情广告的擦边球,精心策划了这次负面营销来借机炒作自己。鉴于这样的群嘲议论,椰树集团却霸气地回复了,一样的红黄蓝撞色风文案体。



广告硬核不硬核,我们不做评价,这硬气的回复引用权威名人名句权威回应,只能说椰树集团这番任性、直率有底气,无形中也是一个品推广告了。


个性化的售后服务


前不久,椰树牌椰汁包装上的”投诉电话“被人打爆了,并且登上了知乎、微博热搜,据称号主是一个大叔,对待每一个来访的电话都耐心解答,甚至神侃聊天,而号主大叔称这么多年了,基本没有多少人投诉过椰树牌椰汁的质量问题。



对于最近爆火的“投诉电话”事件,这个139的手机号码的专职客服回应称手机号是老板让公布出来的,这样是为了更好地服务消费者,随时把投诉诉求转接给相关部门处理。比起某些永远打不通的400热线,用手机号码做投诉电话,并且24小时随时接听,这份真诚和耿直完全是商业界的一股清流。


深耕渠道


对于快消行业来说,渠道同样为王。渠道简单地说就是从厂家到终端消费者过程中的销售合伙人,各地经销商可以把产品分销推广到各个零售终端的商店、超市。在椰汁饮料产品中,椰树椰汁的品质是遥遥领先的,再加上国宴饮料这一权威口碑效应,渠道很容易铺点拓开,经过31年的发展,椰树牌椰汁已经建立起了强大的销售渠道和供应链,这也是品牌能长久发展的核心竞争优势之一。


总结:


“土味”营销最大的特点就是土,不潮流、不时尚也是接地气,用简单、直观的形式告诉消费者产品是什么,卖的是什么。不论是包装还是广告,董事长王光兴常说那句话:“产品要特写,配音要清晰,和产品配套的字幕要足够大,让观众无论是在电视机前观看还是厨房忙碌,都清晰地接收到椰树产品的信息。而正是这样的营销理念,让椰树牌椰汁不管是从包装设计、广告宣传、售后服务等细节,方方面面从开始到现在一直坚持“土”到底,最后自成自己的品牌个性。但是,所有的营销万变不离其宗的是好品为先,椰树牌椰汁能成功的核心秘诀其实是真正接地气的过硬产品。


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