抖音还能火多久?

作者 创业邦杂志 7天前 0
繁體中文



邦哥推荐:


截至2019年7月,抖音日活跃用户数超过3.2亿。


在算法的主导下,抖音成了上瘾的一个代名词。但是在所谓的“刷了抖音就停不下来”背后,抖音并没有想象中那样高枕无忧,生态体系单一脆弱、泡沫感日益暴露正传递出一个不太好的信号。


作者:莫奈,猩球云联合创始人、CMO

来源:莫奈MONET(ID:monet0523)



“抖音有毒,玩了就停不下来……”


我不止一次听到身边的朋友和我提到这一点。其中自律性很强的一位朋友甚至因此卸载了抖音,他和我说:“我不想被抖音黏住。”


一、当我们在玩抖音的时候,究竟在玩什么


确实,抖音的内容太“精彩“了:


一刷,刷到漂亮长腿小姐姐在跳俏皮舞;

再一刷,小萌娃简直可爱到让自己也马上想生个小孩;

再一刷,罗志祥拍的段子也太有意思了吧……


抖音中这些光鲜鲜、华丽丽、好玩又有趣的内容,让我们一个个人都对平台中毒了。


当我们在刷抖音的时候,究竟在刷什么?


其实,我们刷的是平台算法!


信息流开发者阿萨·拉斯金说:


“在你的手机屏幕背后,有上千名工程师正试图使软件最大限度地让你上瘾。”


在算法的力量下,你内心的欲望、你下一秒喜欢看什么,它都能测试到并且满足你;而你,只能在不知不觉中乖乖投降。


当你在玩抖音的时候,实际上是它背后强大的运营团队在玩你。


它在基于一系列心理学原理和大数据算法推荐的产品开发的基础上,不断地给予你高强度的愉悦感体验,让你轻而易举地迅速获取大量的愉悦感和满足感。


对抖音而言,它需要的,就是获取你的时间,而你的行为,正中下怀。


毕竟,抖音的流量也是买来的(至于怎么买的,大家可以自行搜索它近年花的推广费,数额之大一定会让你大跌眼镜),你能在平台上停留的时间越久,对它就越有利。


二、抖音正在“MCN化”


为了获取你的注意力,抖音必然要为你提供你喜欢看的内容。


而普通人生产的内容,自然不足以让你上瘾。


这里,抖音的“内容强运营”机制就开始粉墨登场了。它通过两个方面,为你生产大批量“优质内容”,让你看不过来。


抖音的slogan是“记录美好生活”,从这一点上可以看出,它的平台内容调性,是十分明确的。同时内容调性,也会决定用户属性。


我们不难看出:抖音平台的内容倾向,是偏泛娱乐性的内容,用户群体也是有碎片化娱乐需求的年轻人。


一方面,平台本身通过签约各类网红和明星,生产大量用户喜欢看的内容。其实,抖音一开始那些“好看”的内容,许多也是平台自身花钱找艺术院校的学生拍的(这是真的)。


另一方面,大量的MCN入驻抖音,为抖音平台批量化地提供能获得高推荐量的“优质内容”。


大家看到的那些大火的抖音账号,代古拉K、仙女酵母、一禅小和尚,以及许多你以为是素人的火爆账号,大部分都来自MCN机构的运作。


根据MCN相关白皮书数据报告,2019年短视频MCN有望发展至6800家。


其实,抖音内容的大半壁江山,早已被MCN机构产出的内容所占据。


毕竟,单从内容制作角度看,MCN机构拥比起普通人更强大的内容制作能力、红人资源,分分钟可以做一条爆款内容,获得平台的流量扶持和推荐,打造爆款内容,生产头部账号。


这些爆款内容,正是符合平台用户胃口的,也是符合平台内容需求的,所以它能获得更多的流量曝光,这也意味着这些爆款内容在帮助平台”留住”用户。


当平台有更多的用户愿意花更多的时间在此逗留,平台就能卖出更多、更贵的广告位。


谁能帮平台”留住”用户,谁一定就能获得更多的流量倾斜,这是定理,无需置疑。


另一边,MCN机构通过制作爆款内容,获得平台播放量的补贴,除此之外,红人还能接广告,有了成功的账号运营案例之后,机构还能接企业/商家抖音号的代运营、还能对外做培训“教大家如何做抖音”等方式变现。


抖音和MCN之间和合作,简直不要太愉快,大家各取所需,齐心协力打造一档备受中国年轻人追捧的”综艺节目”,做好”广告平台”。


实际上,我们普通人已经挤不进抖音的内容赛道,虽然平台支持UGC输出,但是显然,PGC才是平台需要并且会“宠爱”的内容。


从这点也可以看出,抖音的去中心化其实是个伪命题,被流量牵着走的抖音,正在“MCN化”。


(抖音自己曾经一度还想成为平台最大的MCN,裁判和选手,都想自己当了,有兴趣看这一内容的朋友,可以自行上网搜索,这边不赘述。)


三、抖音生态体系单一、脆弱


一个UGC属性弱的平台,是配不上“社交平台”4个字的。


现在我们玩抖音,更多的是为了围观平台内容,而不是记录自我生活。


毕竟,我们普通选手上传内容,平台反馈给你的是“几十个阅读”、“0赞”,久而久之,我们已经对平台产生了“习得性无助”的心理,一般人都会干脆放弃这一不会得到任何“社交奖赏”的动作了。


用户在抖音平台的参与度越来越低,普通用户不再愿意生产内容,实际上,抖音平台内容生态非常畸形,甚至可以说,它并没有形成良性的内容生态体系。


纵观当下抖音整个生态体系,形成了一种“平台和MCN机构在自嗨,用户在看戏,广告主在买单”的现象,整个生态体系非常单一脆弱。


可能看到这里,有读者会提出质疑:明明抖音里还有抖音小店等电商板块、还有直播板块,整个生态体系很丰富呢,有的抖音号带货能力很强。


和大家说明一下,不要和我说个例,我们今天谈的是大多数。一定要钻牛角尖谈个例的,我劝你先补一下《概率论与数理统计》的功课。


在这一点上,快手显然相反,快手在UGC领域是顶级水平。


这一点归功于其平台内容分发的去中心化。


快手网格状的视频信息流方式,也增加了用户之间的互动,更容易构建社交关系。


很显然,快手已经明显有社交属性,发展成为了“熟人+陌生人”的半熟人社交平台。


归功于它的社交属性,快手直播板块和电商板块以及红人价值,明显都比抖音有显著的优势。


整个生态体系更丰富牢固、变现方式也更多样,更多不同行业、不同人群的人可以从快手平台中获利。


想想微信,当年以洪荒之力占有了我们这些广大用户,并且让我们愿意成为他的忠实使用者,很大一部原因是:我们大多数人都在微信平台中获利了。


我们普通人都能成为微信平台的既得利益者,而抖音平台的既得利益者;目前看,是MCN机构、广告中介和做内容搬运贩卖账号者。


除此之外,抖音的用户分布狭隘性,也是限制其丰富化生态发展的阻碍因素。


对比一下,快手的用户分布就更全面,呈现互联网用户的全分布趋势。


抖音正在变得微博化、快手正在变得微信化。


四、抖音还能“火”多久?


被吹爆的抖音流量,其实它的泡沫感已经日渐显露。


1. 普通用户日渐玩出疲惫感


抖音内容的同质化越来越严重,一个爆款内容形式往往会有一大人群在模仿。


无论视频中小姐姐、小哥哥的颜值有多高,一旦重复性内容太多,只要是个正常人,难免会有产生视觉疲劳和厌倦情绪。


另外,上文中也提到过,普通用户在平台的参与感和存在感越来越低,能够从中获得的“社交奖赏”越来越少,必然也会导致老用户的活跃度下降。


用户对于一个娱乐平台的追捧,一定会有从感性到理性的变化,只是时间问题罢了。


抖音现在确实很火,不代表它会长久……


2. 用户商业价值有限


一个平台商业价值的多维性和深度性,才是决定一个平台能走多远的关键。


一方面,抖音平台的内容中心化、缺乏社交属性,导致平台变现方式有所局限性,倾向广告投放形式。这样一来,直接将大部分电商玩家拒之门外,只有需要做品牌曝光式推广的玩家才会在平台砸钱。


另一方面,抖音的用户群体的狭窄性,也必然会导致品牌选择的狭隘性。只有潮、酷、好玩、有逼格又价廉的物品,是抖音用户的可消费品。


(抖音用户:女性用户占66%,24岁以下占75.5%,主要用户在非一线城市,收入3000-8000元居多,企鹅智库,2018)


3. 平台反脆弱机制一直未建立


任何一个平台,想要一家独大,与竞品平台形成强有力的竞争性,必须建立自我发展生态体系中牢固的反脆弱机制。


抖音的内容生产非常依赖头部大号。我们试想:假如将抖音中的漂亮小姐姐、小哥哥都撤走,你还会刷抖音吗?


答案当然是否定的。


在这一点上,快手明显已经建立了反脆弱机制,整个内容生态是建立在大量的中小内容生产者基础上的,如果头部达人走了,丝毫不会影响整个内容生态。


另外,抖音的变现方式,对广告部分的依赖性明显太重,假如将抖音的广告收益砍掉,整个平台的生命可谓就“死”了。


目前,抖音日活2.5亿,拥有巨大的人口红利,却没能打造一套丰富的变现体系。


一旦出现一个平台,和抖音对标人群一样,内容精彩度超越抖音,同时互动性高于抖音,那么抖音的流量,必定会被瓜分走。


我们很难模仿出一个快手,但是模仿出一个抖音,真不难。


抖音,一个站在流量红利金字塔顶部、让无数用户“上瘾”的APP,它还能“抖”多久?


你觉得呢?






推荐邦哥的好朋友“企业创投联盟”,ID:cvcbang

商务合作请加微信:bangcbd


MORE | 更多原创文章


 垃圾分类后,我想救救ofo | 不图不快

● 销量断崖式下跌,印度人,为啥你们不买1000元的iPhone?

● 掘金神秘非洲市场,这家公司要做“非洲的亚马逊”丨Going Global

 吃出4000亿规模,谁阻碍了小龙虾的“巨头”梦?

●  刘强东幕后303天

免责声明

微信公众号(www.wxnmh.com)本站文章均来自网友的提交,本站收录只为方便网友在电脑端阅读微信最新最热门的文章及朋友圈热文,不对原文做任何更改或添加,版权归原作者所有,如有权益问题请及时与我们联系(邮箱 : puttyroot?163.com(问号换成@))处理。

返回
创业邦成立于2007年,是全维度创业者服务平台,公司及相关基金先后获得IDG、红杉、北极光、赛富、启赋等国内外投资机构投资,为创业者提供跨平台媒体、会展、培训、孵化空间、天使基金全方位服务。
文章数
5538
微信号
ichuangyebang