85后,淘宝总裁蒋凡,2684亿狂欢背后,真正的高手,看不见锋芒!

作者 岭南会 26天前
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2019年11月11日,阿里迎来第11个“双11”。今日零时1分36秒,天猫双11全球狂欢节成交额超过100亿元;最终成交额2684亿。


奇迹背后的掌舵人,是今年3月刚刚接手天猫的85后蒋凡。今天,也是他操刀的第一个“双11”。


连美团的联合创始人王慧文都不得不承认,中国互联网企业中,只有阿里巴巴建立起了合格的组织能力,其余都不及格。


今年初,腾讯开始裁撤10%中层干部、百度推出高管退休计划、京东表示将末位淘汰10%副总裁级别以上的高管……其他互联网巨头们正想方设法给年轻人腾位子,阿里的新新一代早已上位两年了。


2017年7月,阿里成立“五新(新零售、新制造、新金融、新技术、新资源)执行委员会”,来了不到四年的蒋凡成为成员之一。年底,他就被任命为淘宝总裁。


淘宝是阿里巴巴的基石,执掌淘宝的人会被看作是阿里未来接班人候选,但这也是一个如坐针毡的位置。


蒋凡之前有孙彤宇、陆兆禧、张建峰,前两者败走,后者只是过渡性安排。2015年12月起,整个电商由CEO张勇直接率领。直到2017年年底,淘宝才有了新舰长。


不过最初,蒋凡没想在阿里多呆。


华商报道过的大多数企业家都是披荆斩棘、力争上游。蒋凡做事降龙伏虎,对人生,则是随遇而安。


2006年,他从复旦计算机系毕业后进入谷歌中国,与拼多多的黄峥共事过一年。后者很快就独自闯荡江湖了,他却在这里修炼到2010年谷歌退出中国。


此时,刚好老领导李开复创立创新工场。蒋凡带着要做移动互联网开发的简单想法来到这里,在李开复的全力支持下创办了友盟,通过数据分析为移动开发者提供服务。


当时,移动互联网刚刚起步,腾讯还忙于和360在PC上较量。蒋凡却认为,移动互联网市场潜力巨大,“三年以后,这个市场发展非常好的话,里面一定会有很多盈利的机会”。


果然,三年后,友盟覆盖近6亿活跃设备、18万个APP、6万开发者,手中积累了大量移动互联网应用数据,因此被阿里看上。


2013年11月,阿里以8000万美元的价格收购友盟。


企业被收购,创始人大多像胡玮炜一样,过了面子期一拍两散是常规路径,蒋凡最初也是这样想的。


可是让他没想到的是,阿里不仅看上了他的数据,还看上了他这个人。


“逍遥子”张勇喜欢任用功成名就、财务自由的年轻人,理由是:功成名就,意味着能力得到过证明;财务自由,做事就不为升职加薪,而是“觉得这事情有意思”。


他对蒋凡说:“想不想咱们一起折腾点事情?以后你可以讲故事给孙子听;想不想一起在阿里这个舞台上表演一下?留下一点记忆?


友盟受限于商业场景,能够提供的数据服务面狭窄,但阿里就不一样了,在这个大平台上更能探索对中国商业有价值的事情。


外界常把蒋凡和黄峥作比较,但后者明显更“独”,虽与丁磊、段永平关系匪浅,却一直坚持独立发展。


蒋凡则要合群很多,他并不那么在乎这个舞台属不属于自己,只要有施展的空间即可。既然遇到了张勇这个伯乐,他这个千里马自然要留下来。


这一留,蒋凡帮助淘宝完成了惊险一跃。


2013年被称为中国移动互联网爆发元年,一方面,移动端市场规模首次超千亿,网民规模超5亿;另一方面,眼看4G时代就要到来,BAT跑马圈地加速布局,战场上硝烟弥漫。


也就是这一年的10月,张勇在阿里集团组织部大会上提出“all in无线”战略,后又决定将手机淘宝打造成为航空母舰级APP,其他APP则是“航母上的各种飞机”。


但是,谁来执行这个大任呢?


依靠已经习惯于PC机、思维固化的60后、70后是不行的,张勇盯上了85后蒋凡。“他们和PC时代没有关系,他们就是生于长于无线时代。


蒋凡能用手机完成的事,坚决不用电脑,即使工作也一样。拿到充电器,就控制了蒋凡。


在阿里,每个新员工都要进行《百年阿里》培训,总监级以上管理者在入职6个月内要参加《百年湖畔》课程。


但是大任在身的蒋凡没走这些流程,甚至连花名都没起,就直接以“淘宝无线事业部资深总监”的身份开始工作了。


蒋凡将手机淘宝重新定位为生活消费的入口,来源于淘宝,但比原来的淘宝外延更大,从原来的运营流量转变为运营内容和用户。


战术上,让APP快捷易用,重新定义微淘,推出有好货、爱逛街、淘宝头条、达人模块……利用数据驱动和重构内容体系,手淘开始呈现社会化、社区化商品及服务。


2015年双十一,手淘首次大规模应用个性化推荐,当天912亿交易额中,移动端贡献了626亿,这是移动端首次超过PC端。


2016年,手淘继续升级内容,推出直播,打造消费类媒体平台。这一年,淘宝无线交易占比暴涨至80%以上,月度活跃用户超4亿。


蒋凡不仅成功带领手淘无线化升级,更是帮助阿里完成了从PC时代向移动时代的惊险一跃。从微信阴影下走出来的阿里,重新变得自信起来。


张勇盛赞他:“始终保持创业者的冲劲,有敏锐的消费者洞察和产品洞察,在整个淘系无线化升级过程中起到了核心驱动作用。推动了淘宝走向数据驱动,实现千人千面。


2017年,蒋凡又带领淘宝产品团队完成淘宝网与手机淘宝的整合。


“一代人有一代人的淘宝,在数字经济这条路上,我们正在重新定义淘宝的路上。”张勇说。


作为巨头,要随时随地面对挑战者。蒋凡就任淘宝总裁时,拼多多已经异军突起。


阿里向来不放过任何可能威胁到自己的对手。新总裁蒋凡带着黑框眼镜看起来斯文腼腆,但出手也是阿里系的迅捷果断。



从去年开始,淘宝下沉动作不断:春节期间推出亲情账号发展中老年用户、3月推出淘宝特价版APP、9月淘宝全面改版强化信息流推荐……


一系列操作后,淘宝去年新增1.2亿活跃用户,其中80%来自低线城市和乡村。虽然拼多多同期增加1.7亿用户,但双方基数和渗透率不同,蒋凡和黄峥,算是平分秋色。


然而,蒋凡不仅要和前同事争夺用户,还要和他争夺每一块阵地。3月初,蒋凡兼任天猫总裁,打通后的天猫和淘宝形成合力对战拼多多。


聚划算与淘抢购、天天特价整合,升级为阿里集团“品质惠经济战略”窗口。蒋凡设定的新目标,条条与拼多多针锋相对——


拼多多自上市后一直力推农产品原产地上行,蒋凡要求聚划算今年也要助力更多原产地农产品上行;


拼多多去年推出“品牌馆”与“电器城”,蒋凡希望聚划算今年帮助品牌和商家去触达更多消费者,尤其是来自于下沉市场的消费者;


拼多多去年底推出“新品牌计划”,要扶持1000家合作厂商;蒋凡宣布聚划算未来要孵化1000个全球产业带,引爆30000个品牌,将品质惠生活方式带到200个下沉城市;


……


寸步不让、寸土必争,“万能的淘宝”要“让天下没有难做的生意”,也要让这天下无敌手。


不过,蒋凡兼任天猫总裁并不是为了对战拼多多,而是阿里商业操作系统进化的重要一步。


“阿里的优势在于生态。全世界没有一个公司有这样一套操作系统,它不仅触达消费者,而且能够同时服务企业。”张勇说。


因此,阿里商业操作系统分别指向B端和C端。原天猫总裁靖捷担任张勇的助理,成为阿里数字经济体企业服务体系的秘书长,专注于企业服务市场。


蒋凡兼任淘宝、天猫总裁,专注于消费者市场。淘宝、天猫将协同发展,打通两个消费场景,实现消费者和平台商家的分层运营,满足不同消费者和商家的需求。


虽然淘宝的体量比天猫大,内容和社区运营也做得风生水起,但流量上是向天猫倾斜,助力消费升级。这些年双十一,天猫交易额年年蹿涨,也给人留下了天猫为主、淘宝为辅的印象。


但拼多多的崛起,让淘宝重新意识到了自己的独特价值。


去年淘宝大会上,蒋凡提出将“特色商家”定为淘宝未来发展的核心方向,并希望在未来两三年内就能催生出一个全新的万亿级市场。


因此,天猫主要满足消费者对品牌品质确定性的需求,淘宝则满足消费个性化、多样化的需求,“天猫赋能天下品牌,淘宝创造品牌”。


阿里2018财年,零售成交总额达到4.8万亿元,其中淘宝为2.7万亿,天猫2.1万亿。这相当于中国2017年GDP的5.8%,比世界第18大经济体土耳其GDP还要高。


不过,对于蒋凡来说,只有规模不能代表淘宝,创新和创造才能,进化永远在路上。


这也是危机意识深重的马云和张勇最看重的特质。“帝国式的统治”让巨无霸容易看不清楚外界的脉动,只有主动拥抱变化,甚至杀死昨天的自己,才能应对这风起云涌的时代。


因此,他们把这个万亿帝国交到了一个85后年轻人的手上。


阿里的年轻人才不只有蒋凡。


在2015年12月的组织框架调整中,张勇有意培养年轻人,他让天猫、淘宝和手机淘宝实施“班委会”集体负责制。班委由一批年轻业务骨干担当,其中7位是80后,包括蒋凡。


在去年11月的阿里第N次组织框架调整中,新零售技术事业群总裁吴泽明和人工智能实验室负责人陈丽娟都是80后,直接向张勇汇报。


吴泽明在2017年就引起了外界关注,因为他和蚂蚁金服副CTO胡喜是首批80后阿里合伙人。


阿里合伙人制度是阿里权力和运作的中心,拥有对董事会半数以上人选的提名权和任免权,由此控制了董事会,进而控制了整个公司。


马云和蔡崇信是唯二的永久合伙人,其余合伙人的地位则与其任职有关,一旦离职则退出合伙人关系。


合伙人数量不设上限,这既打通了重要员工的上升通道,也使得阿里管理层能够不断输入新鲜血液,形成“良将如潮的人才梯队和迭代发展的接班人体系”。


目前,合伙人才梯队中的“最了不起的人”就是张勇。他带领阿里“在高速路上换引擎,而且是把拖拉机换成了波音747”,是马云钦定的接班人,已于今年9月接任阿里董事局主席。



要想成为阿里合伙人,必须在阿里工作满5年,必须持有公司股份且有限售要求,要对公司发展有积极贡献,还要高度认同公司文化,愿意为公司使命、愿景和价值观竭尽全力。


今年6月阿里公布的最新38位合伙人名单中,工作刚满5年的蒋凡首次位列其中。而早在今年3月27日,淘宝网法定代表人已由张勇变更为蒋凡,张勇亦卸任董事长兼总经理。


看上去,蒋凡与大多数阿里人不一样。在阿里,加班熬夜是常事,越往上走越累。张勇每天要工作十几个小时,甚至经常超过18个小时。


阿里员工眼中的“逍遥子”聪明又努力,但他相中的千里马蒋凡,顶级聪明却并不拼命,还能轻松完成业绩。


有人也说,性格内敛、不擅长讲故事的蒋凡看起来不是“很阿里”,但张勇却认为他“很阿里”,因为他“纯粹”。


“一个事情该怎么做,哪个部门做,谁做最好,他不会因为要搞协同就不说了,而是觉得应该这么干,我就干了。我们今天就是要这样的一种思考方式。”张勇这样评价蒋凡。


蒋凡既不苛求3.75的升职打分,也不以奖金业绩做行为导向,而是真心觉得自己正在做有意思、有意义的事情。


从2003年淘宝成立,到一分为三天猫独立,到如今再次协同作战,淘宝天猫已经成长为包含千万商家、百万生态伙伴和10亿消费者的超级商业系统。


这个商业生态系统已经不是阿里的,它是全社会的。当这头大象起舞时,它所改变的也远不止电商行业本身。


如今,带领大象起舞的正是85后蒋凡,他想要留下点记忆,以后讲给孙子听。


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