有整整10亿的韭菜,还在被不成熟的“电商机制”收割

作者 差评 2月前
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最近,表弟在研究阿里巴巴第四季度财报的时候,发现了一个有趣的现象。


在过去的一年里,淘宝新增长了超过 1 亿的用户,为品牌和商家带来了超过 9000 亿增量生意。


而这新增长的 1 亿用户有 77% 来自下沉市场


看过前两天淘集集推文的差友可能已经接触过 “ 下沉市场 ” 这个词了,这是一个广义的把用户定位在 “ 三四五六线城市 ” 的经济学名词。


而大部分的电商针对下沉市场,就是利用价格优惠、拼单、砍价等社交方式,一边给予价格的优惠,一边收获更多的三四五六线城市的新客。


但这只是从地域上的定义,而从收入上看,如果每个月的收入只有 3000 ~ 5000 元,那么这群人也是下沉市场的精准用户之一。


甚至因为在北京流传一句 “ 生活在五环里的人才叫城里人" ,所以下沉市场的用户还有一个别名 “ 五环外人 ” 。


这群人的规模有多大呢?


根据统计,三四五六线城市的人口大约有 10 亿,占中国总人口的 76% 。


而他们最大的特点就是,城市越下沉,用户的社交圈越会限制在身边的亲友,受到收入的限制,对于价格也会非常敏感,而且他们认识的高端品牌也会比较少。


社交圈成为了主打下沉市场的电商的第一个痛点。


表弟从来不拒绝朋友发的砍单链接,正是因为知道每一份友情都弥足珍贵,如果拒绝了总觉得不给面子。


而在更下沉的市场,比如生活在三线的表弟的家人,他们相互发链接,邀请拼团的是关系更亲密的亲人。


虽然社交圈相对较小,却十分紧密,所以社交裂变的速度够快、够稳定,这就让一些电商虽然起步晚,但发展飞速,弯道超车。


但想要真正抓住这批 “ 五环外人 ” 的活跃度,就要利用他们对价格的敏感。


最简单的方式就是拿出比市场更低的价格。


于是平台开始利用补贴打价格战,越烧钱,用户似乎就源源不断的进来。


而表弟了解到,下沉市场的打法,讲究先有后优,先快速开拓,再慢慢规范。


但利用下沉市场的电商就像冰山现象,我们只看到展露在海面上的,在海面之下,也藏着一些我们忽略的。


淘集集宣告破产,拼多多 2018 年的财报显示,一年亏损 102 亿。


毕竟价格战掏的平台或投资人的腰包,想要回本,商家就会在资本的追逐下让放下一些初心。。。


淘集集引入第三方商家,无法保证商品的质量,售后不予以理睬;


拼多多上市后就深陷假货风波,一个月蒸发掉了 35% 的市值。


除了商品存在一些问题,下沉市场的用户也越来越难获得,这块大饼虽然够大,但耐不住各大平台的火速瓜分。。。


高度依赖社交的拼多多,获客成本越来越高,正是在这样的危机下,才有了上个月复制链接领取百元红包的文案鬼才。


但套路玩多了,连耍猴都变得有些无聊,更何况是我们这些聪明人。


用大量的冗杂信息来完成所谓的优惠,用户不得不透支自己人际资源、团购、拼单、转发换取微不足道的价格优势。


所以现在下沉市场存在一个问题:沉无法沉下去,想向上扩张也无能为力。


而一些比较有前瞻性的公司,比如阿里系的聚划算就发现了这个问题,并给出了解决方案。


聚划算百亿补贴最重要的心智,就是简单、直接、正品、没有套路。他们早就意识到,用户已经掏空了所有的耐心。


重复叠加的红包、拖家带口的 “ 拼团砍价 ” 已经让人不堪重负,就算是下沉市场的用户,也需要一种更干净、更简单的购物体验。


就拿今年中秋前后聚划算的 “ 金秋超值购 ” 举例,整个活动里有四种优惠:抢红包、吾折卡、包月红包、大牌优惠。


而四种优惠的逻辑原则就是——简单!

抢红包抢到就是现金,每天十点一次,消费后晚上八点还能再抢一次;


只要在购物车里放五件商品就可以抽折扣不等的吾折卡;


包月的红包只要用了 2 张券就能回本……


而聚划算之所以有这样的底气,是因为背后有阿里,这个商业模式健康、增长可持续的大平台。


品牌和淘宝天猫有深度的合作,所以在聚划算百亿补贴中,还有一部分是 “ 品牌直降 ” ,其实这是聚划算一直在做的业务。表弟经常会看到聚划算发动官方旗舰店做官方正品的降价。


原价 4988 元起,聚划算的双12价格只要 4088 元


这样的直降,降的坦坦荡荡,没有复杂的计算,也没有骚扰亲友的复杂过程,是单纯而不做作的折扣。


正式因为这样的单纯,大量的流量在短期内爆发。


就在今年上半年结束的 618 ,淘宝 App 在聚划算的下沉优势下,对 “ 五环外人 ” 的渗透率高达了 54.8% ,远远超过了拼多多的 39.5% 。


有了 10 亿 “ 五环外人 ” 中的一半的用户,商家还用考虑是否要洗脑般的宣传吗?而省出来的宣传费用,恰好可以用在价格优势上。


用户越多,商家的钱包就越厚,能够再反哺的补贴也越多,如此形成循环,让补贴也能够成为一种良性的发展。


所以,读到这里,你还相信能裂变的只有社交吗?


如果说此前,各家竞争的是尚未 “ 触网 ” 的新用户,那么现在争夺的,除了新客,还有很多已经对各大电商平台轻车熟路的用户,如何靠质量、服务取胜是关键。


不管是倒闭的淘集集,还是拼多多,他们对于下沉市场的判断依然有些迟钝。


大量低价的 “ 杂牌 ” 产品,让曾经试探过下沉市场的一二线用户也选择退让,也让对生活标准越来越高的下沉市场开始怀疑。


下沉市场确实变了,不是我们的钱包变厚了,而是对生活的要求变得更高了。


聚划算理解的下沉,首先当然是要让价格降下来,但更重要的是带着更多品牌下沉,让更多的三四五线城市的人,也能买到高品质、高性价比的产品。


比如和聚划算合作的耐克、阿迪达斯、百丽、美的、苹果、华为、beats……和这些品牌的合作,价格、渠道可以下沉,但聚划算的受众却一直在享受消费升级。


这就像种下了一颗树,只要根扎的够深,它总会向上生长的。


而互联网就是这颗树的土壤,现在的互联网就给了表弟一种错觉,我们的时间被大量的信息填满,我们失去了对信息的控制权。


太多的电商,高喊着优惠的同时,却用拼单、砍价、社交捆绑来折磨用户,就像在告诉我们:“ 想优惠,就按我们的来。” 


当下沉市场越来越无法满足转化率的时候,他们又会想出什么办法,表弟无法知晓。


表弟相信再迟钝的人,总有一天会被厌烦被重复割取的体验,而这个市场,在等待的是更好的供给模式,更透明的价格机制,更有效率的运营手法。


聚划算百亿补贴,无疑在补贴战领域成为新的下沉市场标杆。可持续的投入,强有力的服务,让聚划算百亿补贴在双12当天涌入500万人次的访问,其中超六成用户直接加购。


这引导的是下沉市场的真升级,更多的人也会感受到聚划算的真划算。


图片、资料来源:

阿里巴巴,《阿里巴巴 2019 财年 Q4 及全年业绩强劲增长》

极光大数据 《 2019年 综合商城 app 渗透率分析》


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